プロジェクトストーリー

本日はお集まりいただき、ありがとうございます。私たちが取り組んできた『美流百華』も創刊から早や2年と3ヶ月が経ちました。これまでの歩みを振り返りつつ、今後の挑戦についても語り合えればと思っています。まずは、最も長く関わってこられた大槻さんから、プロジェクトが立ち上がった経緯などお話しいただけますか。

スタートはおよそ3年前。百貨店にとってコスメ（化粧品）はとても売上の大きな領域ですが、コロナ禍で売上が減少していました。外出制限やマスク着用などで化粧をする機会そのものが減っているうえに、百貨店の最大の特徴である美容部員による接客が困難になったからです。新しいアプローチ方法の開発が急務だとして、社内の各部署からメンバーが集まりました。

一方で、店頭の強化も必要でした。それまで年4回『コスメティックフェスティバル』という冊子を発行して、カード利用明細に同封したり店頭に置いたりしてシーズンキャンペーンを行っていましたが、頻度が少ないうえにWebとの連動性も弱い。これも一から作り直してみようということになり、年4回発行はそのままに「Kireidepart」とのセッションを重視した新冊子『美流百華』が誕生しました。

私はそれらの制作担当としてチームに加わりました。準備期間は3、4カ月ぐらいでした。元々、「Kireidepart」では新商品や旬のアイテムをデイリーに情報配信しつつ、マンスリーで特集が組まれていました。HOW TO動画やLIVE配信も毎月実施。『美流百華』の記事は特別企画として連携することにしました。

コストも作業負担も決して小さくないものでしたが、百貨店として展開する限り、コンテンツのクオリティにはとことんこだわろうと思いました。上司から「失敗を恐れていたら新しいことはできない。まずは走り出そう」と言ってもらい、すごく勇気が湧いたのを覚えています。

PV（ページビュー）やUU（ユニークユーザー）などの数値は確実に上がりました。企画についても回を追うごとに洗練されて、お取引先から評価いただくことが増えてきましたね。ライブ配信などで販売員さんに登場していただくのですが、視聴者の方々からたくさんのコメントが入ると「モチベーションが上がる」と喜ばれています。

「Kireidepart」を通じて、店舗の情報を発信できるようになったのが大きいですよね。お客さまの反応がすぐに数値化されるので、次の企画を考えるうえでとても活かしやすい。『美流百華』では有名コスメ雑誌とのコラボが次々と実現していて、訴求力は格段に高まっています。2つのメディアの相乗効果が現れていると感じます。

人気モデルもいっぱい出てきますからね。私は他の領域も担当していますが、彼女たちの写真があるだけでLINEの反応が全く違う（笑）。イメージアップにつながっています。

まさにトライ＆エラーの2年間でしたね。チームで「勝つための法則」を一つずつ掴み取ってこられたことがとても嬉しいです。でも一方で、コロナ以前の売上にはまだまだ遠いという現実もあります。コロナ禍での人々の行動も、3年前とはまた違っている。プロジェクトは次のステージへと踏み出す時期となりました。

今はどの百貨店もオンラインに力を入れていて、お取引先も独自にWebを展開し始めています。情報合戦が激化する中で、店舗にはお客さまが徐々に戻り始めていて、「どこで買うか」の選択肢は増える一方です。その中で、そごう・西武を選んでいただくための、次の戦略が必要ですね。

私はコスメを買うことはほとんどありませんが、それはわかる気がします。自宅にいながら動画で店頭の雰囲気を楽しんだり、メイクアップアーティストの映像を見たりして気分が高揚する。モノだけじゃなく、空間と体験が求められているんだなと。頭ではわかっていたんですが、実感できたことが大きいです。

コンテンツをつくるとき、ついつい売り手目線で考えてしまいがちですが、お客さま目線で考えるとすごく企画が広がっていくんですよ。この3年間で得た最大の収穫です。

長くe.デパートの運営に取り組んできましたが、単独でやれることの限界も感じていました。このプロジェクトでみなさんとたくさん議論して、「Kireidepart」や『美流百華』とコラボする中で、百貨店のECというものに大きな可能性を見出すことができました。このプロジェクトに感謝しています。

私は途中からの参加で、しかも経験の無いデジタルコミュニケーションの仕事で、すごく不安だったんです。でもみなさんに温かく迎えていただいて、すごく充実した時間が過ごせました。どうかこれからもよろしくお願いします！